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王老吉加多宝背后之争
作者:admin   发布时间:2014-12-04   点击:    【返回列表】

就在昨天,广药和加多宝这场“红罐保卫战”进入了白热化,双方的红罐装潢权案在广东省高级人民法院开庭审理。媒体似乎一边倒的支持加多宝。从商标权之争、广告语之争后,双方将战火蔓延到了包装“红罐之争”,这背后的本质是什么?

    我们现在提出一种全新的观点,“王老吉”之争,从本质上来说,其实并不是对王老吉商标归属的争夺,而是对王老吉品牌价值的一种分割。

    以前我们就老强调,什么是商标价值,什么是品牌价值,这是必须要区分开的。就拿商标与品牌的表象来说,商标价值体现在:由于商标代表了企业的良好信誉,使得使用该商标销售的产品,能比普通商标的产品取得更好的经济效益,获得超额利润。

    品牌就大不一样了。品牌是在商标的基础上建立起来的,随着贴有商标标识的产品流通范围的扩大,商标产品的客户忠诚度逐渐提高,该商品市场占有率扩大后,逐渐形成了品牌。

    所以品牌的范围,远远大于商标,品无牌不远,牌无品不立。商标注册时,品牌还没有形成,品牌是消费者心中的烙印;当品牌消失时或当拥有品牌的企业破产时,商标仍然可以有效。比如,假设王老吉品牌消失时,“王老吉"商标仍然有效。

    从这看出来,一个王老吉的商标背后,是测算出来达到1080亿的品牌价值,以及中国第一饮料、第一品牌的名号。按照法院判决,王老吉的商标所有权属于广药集团,这不会有任何异议。因为“王老吉”三字所代表的仅仅是凉茶的商标权,而商标价值不等于品牌价值。双方纠结的是,对王老吉的品牌价值该如何分割?

    加多宝经过17年的运作之后,已经把凉茶从过去不过两亿销量的品牌,全面扩张到年销量160亿的巨头——也恰恰是在加多宝集团的运作下,王老吉品牌在08年打破了当年海尔创下的855亿元的品牌价值记录,一跃成为自有品牌的新贵。然而过去10年令人意想不到的是,就是这样一个价值千亿、年销量超过160亿元的品牌,在2001年加多宝集团提出商标租赁续约时,其续约费用仅为500万元人民币。

    因此可以推断,广药与加多宝的“红绿之争”背后还是利益在作祟,是对王老吉品牌价值如何分割的博弈,而不是商标归属权。广药并非真的想收回红罐王老吉商标,而是试图通过‘提出终止合约’的手段,达到抬高继续合作的租赁价格的目的,这才是双方博弈的关键所在。

    其实当事情进展到这一步,分析整个事件中孰对孰错都已经没有意义。广药加多宝之争更应该让我们看到的,是中国自有品牌未来的发展之路。

    我倒是认为,王老吉品牌的崛起和重陷混乱,从两方面都可以为后来人提供充足的范例。无论是前期集中口碑宣传的营销策略,还是后期依赖网络的平民化推广思路。王老吉在加多宝集团的推进下,完全打破了过去国人“酒香不怕巷子深”的营销模式。08年汶川地震,加多宝集团慷慨捐款1亿元,并借此展开网络营销,其思路堪称口碑式营销中的典范。

    对于我们民众真正担心的是,考虑到王老吉背后所牵扯的利益分配过于丰厚,这件事情不会这么就完结,恐怕即便法院结果就此判定,凉茶之争也不会那么快结束。

    我们现在看到在王老吉商标战第一回合落败后,加多宝已经加快了品牌转型的攻势,通过加大冠名力度和广告覆盖等方式。然而,落败后的颓势仍然是不可抵挡的。在过去十年中,国内凉茶市场加多宝占比达到了73.0%,王老吉则仅有8.9%。商标所有权和商标租赁企业间的销量出现了倒挂,这不得不赞叹加多宝方面的营销策略。然而,去年以来,广药方面的市场出现了直线式拉升。而据悉,加多宝方面今年为经销商下达的任务则是——销量不下滑。

    对比广药的乘胜追击,加多宝的反击则更加干脆。160亿年销量的渠道基础,对比广药小打小闹难以在全国市场铺开的销售份额来说,强大太多。在加多宝做“王老吉”的时期,王老吉在县镇以上市场的终端覆盖率,可以达到惊人的90%强,几乎可以和可口可乐旗下的饮品分庭抗礼,这在中国的消费品市场上是前所未有也是不敢想象的。这种国际水准的市场覆盖率背后,体现出消费者对于相关产品的高度认可。而在去年暑期两个月的重整旗鼓之后,当消费者对于“加多宝就是王老吉”的概念逐渐深化,这种认可为加多宝带来的便是迅速重整旗鼓出击的力量。

    从这个角度来说,广药和加多宝无论孰是孰非,未来两家公司面临的仍然是同质化竞争的局面。盘子就这么大,一人吃饱另一人就得饿死,加之官司胜诉并没有给广药带来实质性的商业转机——加多宝的市场占有率仍然惊人。这场官司恐怕还会继续下去。

    然而,这样的结局却是我们最不愿意看到的。作为世界经济体总量第二大国,中国现在不缺成功的公司。但提到“民族品牌”四个字,却足以令国内商界为之气结。对外,中国一直不乏类似美加净、小护士之类民族品牌被收购雪藏的案例,对内,更不乏有健力宝、科龙等民族品牌由于内耗而最终绝迹于市场的悲剧。对比之下,红罐王老吉的成功就具有十分重要的意义——红罐王老吉不仅创造了打败可乐等国际品牌的商业奇迹,更在汶川地震捐款、玉树地震捐款等各种慈善事业中带头慷慨解囊,真正做到了立于民族、用于民族,是当之无愧的民族品牌的成功范例。

    放眼世界,如三星之于韩国、索尼之于日本、达能之于法国,这些经典民族品牌的成功都离不开国家和民众的扶植。广药与加多宝的商战无论对错,都将是民族品牌内耗的双输之战。如果因为眼前利益之争而导致品牌的衰落,使王老吉步上健力宝等心痛案例的后尘,让好不容易有点竞争力的民族品牌倒掉,这是市场的悲哀,也是民族品牌的悲哀。许一力 


附:王老吉诉加多宝虚假宣传案一审宣判  加多宝被判赔偿300万元

本报北京2014年12月3日讯  备受关注的王老吉诉加多宝虚假宣传纠纷案今天在北京市第三中级人民法院公开宣判。法院判决加多宝方面立即停止使用含有“加多宝凉茶连续7年荣获中国饮料第一罐”等用语的广告,在指定媒体上连续七日刊登声明以消除影响,并且赔偿王老吉方面300万元。

    今年6月,北京三中院受理此案。原告广药集团、王老吉大健康公司共同起诉称,被告加多宝(中国)公司、广东加多宝公司通过店堂告示、电视媒体、户内户外媒体、报纸杂志、互联网及产品包装等各类途径,发布、传播“加多宝凉茶连续7年荣获中国饮料第一罐”、“加多宝凉茶荣获中国罐装饮料市场七连冠”以及近似的广告内容,侵犯了王老吉凉茶的商品声誉,构成虚假宣传,给原告造成影响,为此请求法院判令加多宝公司赔偿经济损失2000万元及合理维权费用100万元。

    对于起诉,被告加多宝方面辩称,涉案广告并未给二原告造成直接损害,加多宝方面连续多年使用王氏后人授权的凉茶秘方和生产红色罐体凉茶产品,享有合法权利,不同意原告的诉讼请求。

    法院审理后认为,相关机构出具的2007年至2011年《统计调查信息证明》中显示获得全国罐装饮料市场销售额第一名的是加多宝集团生产的王老吉牌凉茶,涉案广告语将《统计调查信息证明》内容进行人为选择编排后表达为“加多宝凉茶连续七年荣获中国饮料第一罐”等,这里的“加多宝凉茶”如果理解为加多宝品牌的凉茶则与品牌的历史不符,因为加多宝集团在2012年之前使用的是王老吉商标,加多宝品牌自2012年才开始独立投入使用,并无七年之久,因此,涉案广告语的表达方式不真实。

    法院审理认为,涉案广告语能够让消费者产生加多宝品牌已经存在七年之久的误解,从而使被告获得了不当的竞争优势。涉案广告语将王老吉商标有意识地进行忽略,其真正的用意是将凝结在王老吉商标中的商誉转移到加多宝商标之上。该行为不当地利用了原属于王老吉商标中的商誉,侵害了二原告的正当利益。法院据此作出上述判决。

    (张玲玲)  

    ■法官说法■

    涉案广告语表达方式不真实

    该案一审承办法官说,庭审中,双方争论的焦点是,涉案广告宣传行为是否构成虚假宣传。

    法官指出,涉案广告语给消费者整体上留下的印象和感知是加多宝凉茶已经连续七年获得中国饮料市场销售量第一和加多宝凉茶是中国第一罐,其中“加多宝凉茶”、“连续七年”及“中国第一罐”是涉案广告语的主要部分。一方面,从该广告语所表达的内容来看,加多宝集团确实获得过中国行业企业信息发布中心出具的2007-2013年度全国罐装饮料市场销售额或销量第一名的证明。因此,涉案广告语的内容是有一定依据的。另一方面,从该广告语的表达方式来看,由于加多宝集团在2012年之前使用的是王老吉商标,统计调查信息证明中显示获得全国罐装饮料市场销售额第一名的是加多宝集团生产的王老吉牌凉茶。如果将“加多宝凉茶”理解为加多宝品牌的凉茶则与品牌的历史不符。从这个角度讲,涉案广告语的表达确实存在与事实不符之处。因此,涉案广告语的表达方式不真实。涉案广告语能够让消费者产生加多宝品牌已经存在七年之久的误解,从而使得二被告获得了不当的竞争优势。

    此外,王老吉商标在授权许可给加多宝集团使用之前已经具有一定的知名度,凝结了较高的商誉。商标授权许可之后,王老吉作为商标在罐装凉茶上的商誉由被许可人加多宝集团通过成功的产品经营和品牌营销不断提升,同时,王老吉商标价值也得到巨大增值。但是,不可否认的是,王老吉商标商誉的存在为日后加多宝集团生产的王老吉凉茶销量具有不可磨灭的积极贡献。涉案广告语将王老吉商标有意识地进行忽略,其真正的用意是将凝结在王老吉商标中的商誉转移到加多宝商标之上,该行为不当利用了原属于王老吉商标中的商誉,侵害了二原告的正当利益。

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